[AF] Etica en publicidad farmaceutica

[Ruben Roa]

Excelente artículo publicado en Clarin el 28 de Agosto de 2006 por
Maria Farber, destacada ya en otros artículos sobre la industria
farmacéutica, una de las periodistas que mejor conoce sobre la misma
en Argentina.

Falta de transparencia, actividades poco éticas de promoción de
medicamentos y repetidas violaciones de códigos de prácticas
publicitarias son algunos de los puntos señalados por Consumers
International.

Por María Farber. Especial para Clarín.com
 conexiones en claringlobal.com.ar

 Una investigación de Consumers International señala faltas éticas
graves de parte de los 20 laboratorios más importantes del mundo en
relación a sus estrategias publicitarias: transparencia limitada a la
hora de brindar información, el ejercicio de estrategias publicitarias
que no benefician a los consumidores, violación reiterada de los
reglamentos y códigos de publicidad, omisión de procedimientos de
autorización documentados para la promoción de medicamentos. Según
señala la investigación, como en la venta de medicamentos con receta
no está permitida la publicidad tradicional, las estrategias
publicitarias de los laboratorios tomaron caminos más "ingeniosos",
como la utilización de pacientes, estudiantes y farmacéuticos, además
de los médicos, para promocionar sus medicamentos con tácticas poco
éticas.

El estudio titulado "La perspectiva del consumidor sobre la
responsabilidad social empresarial, la promoción de medicamentos y la
industria farmacéutica en Europa" abarcó las prácticas de promoción de
medicamentos en la República Checa, Dinamarca, Finlandia, Grecia,
Hungría, Portugal y Eslovenia. Se tuvo como referencia el concepto de
responsabilidad social empresaria (que implica la actividad
empresarial más allá de los beneficios y los derechos del consumidor
desde un comportamiento empresarial "responsable y no solamente
filantrópico"). Las empresas evaluadas fueron Abbott, AstraZeneca,
Admirall Prodesfarma, Bayer, Boehringer-Ingelheim, Bristol-Myers,
Squibb, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Lilly (Eli) Lundbeck,
Menarini, Merck Sharp Dohme, Novartis, Novo Nordisk, Nycomed, Orion
Pharma, Pfizer, Roche, Sanofi-Aventi, Schering AG, Schering-Plough y
Wyeth.

Se contaron en total unas 972 violaciones de las prácticas éticas de
promoción de medicamentos. Entre ellas, más de un 35 por ciento
estuvieron relacionadas a información engañosa sobre el medicamento.
"Este tipo de violaciones apoyan aún más nuestra afirmación de que la
promoción de medicamentos no tiene en mente el interés de los
consumidores, sino que se centra más en generar beneficios maximizando
los ingresos por ventas", señala el informe. "Si no se supervisan, las
actividades poco éticas de promoción de medicamentos podrían aumentar
el comportamiento irracional de prescripción facultativa, y un consumo
mal informado de medicamentos por parte de los consumidores europeos".

Tal como se reportaron en los resultados de la investigación, la
mayoría de las empresas no cuentan con documentos de políticas
específicas sobre las normas publicitarias aplicables a los mercados
europeos. 19 de las 20 empresas no tienen una política de
responsabilidad social empresaria accesible públicamente en lo
referido a su interacción con grupos de pacientes, y la mayoría de las
empresas no dejaron claro si sus códigos y políticas de
responsabilidad empresaria establecen normas para la conducta de sus
visitadores médicos en sus tareas de promoción. La mitad de las
empresas violaron el código de prácticas de ABPI sobre la conducta de
los visitadores médicos entre 2001 y 2005. Más de la mitad de las
empresas enfrentaron polémicas por su relación con los médicos en ese
mismo período. Doce de las 20 empresas tienen una política específica
acerca de hospitalidad y obsequios a los médicos y sólo dos tienen una
política definida acerca de muestras gratuitas.

Según el informe, los laboratorios usan Internet, a través de foros y
páginas de información sobre los medicamentos. Los avisos colocados en
sitios de pacientes de determinadas enfermedades no son controlados
con la misma exigencia que los que se destinan a la TV o la prensa
escrita, por lo que representan una oportunidad. Por otra parte, las
empresas brindan información sobre enfermedades, sobre todo las
llamadas "de estilo de vida" y logran de este modo crear una demanda
de medicamentos para enfrentar esos problemas, al mismo tiempo que
generan una sensación de confianza hacia el laboratorio entre los
consumidores. La información sobre enfermedades en lugar de
medicamentos es una de las nuevas e "inteligentes" modalidades
publicitarias de la industria farmacéutica y se caracteriza por ser un
tipo de publicidad "inofensivo y amable", que con frecuencia se
disfraza de responsabilidad social empresaria. "18 de las 20 empresas
no tienen una política explícita sobre las campañas de sensibilización
de enfermedades", y sólo una tiene una política de responsabilidad
empresaria sobre las interacciones con grupos de pacientes.

"Las farmacéuticas suelen ofrecer varios incentivos a los
profesionales sanitarios para que promocionen sus medicamentos en vez
de poner los intereses de la salud y seguridad de los consumidores
primero. Dichas tácticas toman forma mediante sobornos, acuerdos de
asesoramiento, lanzamiento de datos engañosos, publicidad de uso no
indicado, 'estudios de siembra', y otras estrategias de venta
cuestionables", señala la investigación. Para este tipo de publicidad
los laboratorios cuentan con los servicios de agencias de comunicación
especializadas, que a su vez contratan a médicos expertos que ayudan a
promocionar los medicamentos en su labor diaria. A veces reciben de
los laboratorios invitaciones a congresos, presentaciones, etc. Sin
embargo, la relación entre las empresas y estos líderes de opinión no
es explícita. "Los consumidores no saben la verdad acerca de las
subvenciones de las empresas farmacéuticas"

"Prácticamente todos los medicamentos que usan los pacientes llegan al
mercado mediante la publicidad de un pequeño grupo de empresas
farmacéuticas que tienen un enorme efecto sobre la salud mundial. Por
lo cual los consumidores han identificado la promoción de medicamentos
como una de las cuestiones prioritarias de la responsabilidad social
empresaria", señala el informe. Una de las cuestiones que Consumers
International se propuso develar fue si son ciertas las afirmaciones
de los gigantes de la industria farmacéutica acerca de su
comportamiento responsable. Las conclusiones fueron terminantes: "la
conducta de las empresas respecto a políticas de responsabilidad
empresaria en materia de publicidad demuestra que, generalmente, o
esas políticas no existen o la difusión de las mismas es bastante
pobre. La mala transparencia es un problema de toda la industria".

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Rubén Roa
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